E n un reciente estudio realizado en los Estados Unidos, McKinsey entrevistó 5.093 personas la mayoría de ellos compradores recurrentes on line con gastos de US$25 durante el último mes. Algunos de los resultados son muy interesantes:

• El 15% de los compradores en línea se suscribieron a un servicio de comercio electrónico durante el año pasado, y el 46% se suscribió a un servicio de transmisión de medios en línea, incluido NetFlix.
• Las mujeres representan el 60% de las suscripciones y los hombres tienen más probabilidades de tener tres o más suscripciones activas. La mediana del número de suscripciones que tiene un suscriptor activo es dos, y casi el 35% tiene tres o más. Los hombres son más propensos que las mujeres a tener tres o más suscripciones activas (42% versus 28%), lo que sugiere que los hombres valoran las compras automatizadas para ahorrar tiempo al reducir los viajes a las tiendas.
• El 55% de las suscripciones se basan en la curación (productos o contenido sugerido de acuerdo con nuestras preferencias).
• Amazon Subscribe & Save, Dollar Shave Club, Ipsy, Blue Apron y Borchbox son los cinco sitios de suscripción más populares en 2018. McKinsey descubrió que Amazon Subscribe & Save y Dollar Shave Club generan el doble de suscriptores que los siguientes servicios en la parte superior de la lista.
• Tanto precio, como el ahorro de viajes a la tienda, son los mayores motivadores de compra, y en general el perfil de compradores es de altos ingresos con poco tiempo libre.
• El 28% de los suscriptores dicen tener un excelente retorno de su inversión, una atención especializada y desean continuar con su servicio.

Desde Spotify (música), Netflix y Amazon Prime (películas y series), Dollar Shave Club (cuchillas de afeitar), Blue Apron (recetas de cocina), Ipsy (maquillaje), Stitch Fix (moda) o Classpass (ejercicio) para mencionar solo algunas de las más exitosas, el modelo de suscripción viene tomando fuerza en mercados o segmentos de alto ingreso.

Las razones son muy variadas y desde luego precio y comodidad son las más mencionadas, pero detrás del gigantesco crecimiento de estos servicios hay un punto en común: el conocimiento íntimo de las necesidades de un consumidor.

Los “clientes” se están cansando de comprar productos o servicios de uso limitado, que terminan buscando espacio en una bodega o con contratos leoninos que los atan por meses y meses. Traten de desactivar alguno de los servicios de televisión paga y sabrán exactamente de lo que les estoy hablando.

Si bien detrás de todos estos modelos de negocio se encuentran palancas tecnológicas multiplataforma que facilitan el acceso (esquema hoy validado por las empresas de software que se venden como servicio), en el trasfondo esa relación de intimidad con la marca, genera una altísima fidelidad.

El éxito de Netflix no es solo el que nos faciliten el acceso a contenido de calidad cuando y como queremos y no impuesto como sucede con la tv paga o con la tv abierta. La magia del análisis de datos, es sobre todo, que conocen mis gustos y me ahorran una gran cantidad de tiempo facilitándome la vida a costos mucho más racionales que los de los modelos tradicionales.

La economía de la suscripción vale en los Estados Unidos según cálculos recientes alrededor de US$450billones y sus ingresos crecen 9 veces más rápido que las de los Fortune 500. Predicciones sensatas indican que por ejemplo en Australia 70% de los negocios ofrecerán en los próximos años productos y servicios dentro de este formato, volcando sus modelos a ingresos recurrentes en donde el consumidor está realmente en el centro.

En el caso de Apple por ejemplo, cerca de 120MM de usuarios están suscritos a un servicio de pago recurrente. US$256MM facturó esta empresa a través de su App para Netflix únicamente.

Colombia está en pañales. Si bien algunos servicios como los de la telefonía celular hacen parte de este esquema, los modelos son lejanos a un consumidor que sigue siendo administrado bajo políticas anquilosadas, poco personalizadas y mal atendidas.

En esta era de la digitalización, en donde nos hemos hecho parte desde el discurso de la necesidad de migrar a modelos digitales, seguimos estando muy lejos de construir culturas internas que conecten la data de los consumidores, sus hábitos y necesidades, con esquemas de servicio bien diseñados.

Seguimos atados a modelos de precio y promoción que obliguen al usuario a pasar su tarjeta, pero que abandonan al consumidor una vez se ha logrado “atraparlo”.

Hay que hacer el curso. No es una moda, es el futuro. Les recomiendo para empezar” Subscribed”, el libro de Tiene Tzuo y Gabe Weiser. Está buenísimo!.