“No son las especies mas fuertes las que sobreviven, ni las más inteligentes, sino aquellas mejor preparadas para asumir el cambio” Charles Darwin.

Expertos de la industria coinciden en que la Industrial del Retail sufrirá en los próximos cinco años, mayores cambios que los vividos en los últimos cincuenta años. La madurez del comercio móvil hará que los consumidores, habituados hoy a compras periódicas, compren ahora de manera constante, generando esquemas de interacción con la plataforma de retail existente, de manera totalmente diferente.

Este cambio sin embargo no genera coincidencias en las cabezas de los mayores retailers del mundo. Una reciente encuesta realizada por Fortune Insights revela cómo en las prioridades estratégicas se sigue viendo la expansión en nuevos mercados y regiones (48%), la expansión vía apertura de nuevas tiendas (40%) y la expansión a través de fusiones y adquisiciones (32%), como los esquemas válidos para crecer, todos la verdad… tradicionales.

De igual manera al analizar los hipotéticos riesgos, los mismos CEOs identificaron el incremento de amenazas competitivas (41%),la erosión del margen y reducción del costo (39%), las amenazas en la seguridad de los datos (25%) y el atraer y retener consumidores (24%) como las prioridades en el que hacer de sus equipos. Sólo 14% creen en la posibilidad de que ocurra un daño reputacional y 34% que dicho daño pueda afectar a su organización.

En una economía todavía en recuperación y a pesar de su confianza (54%) en la tendencia positiva de la economía global, el foco se acentúa sobre la participación de mercado, y solo unos pocos en la participación de la billetera de un consumidor que reitera estar gastando más pero de una manera diferente. Unos pocos como  Ken Hicks, CEO de Foot Locker empiezan a ver la tendencia clara: “no me preocupo por la economía por que nada puedo hacer sobre ella, pero veo con claridad que debo enfocarme en un consumidor que está interactuando de manera bien diferente frente a los retailers exigiendo de nosotros destrezas distintas”.

A diferencia de la multicanalidad, (suma de canales de relación con clientes de manera no integrada), la Omnicanalidad (nueva jerga gerencial que tendremos que aprender) no es otra cosa que eliminar, hasta hacerlas invisibles para todos, las diferencias de relación entre y con  los canales.

Y es que el nuevo consumidor impone como lo afirma Hicks retos de interacción bien particulares como quiera que éste hoy define con el retail el tipo de transacción que más le convenga: Compra en linea y reserva en la tienda, va a la tienda a ordenar un producto que no esta en el inventario pero quiere que se le envíe a su casa , compra en linea pero paga en efectivo en la tienda, se arrepiente productos comprados en linea o en el call center pero quiere devolverlos en la tienda, exigiendo en todas sus interacciones el mismo nivel de servicio.

Este nuevo consumidor, que además hoy está compuesto por cuatro generaciones que compran diferente (Gen X y Gen Y usando plataformas móviles para informarse antes de comprar vs los Baby Boomers que buscan esa información de expertos directamente en la tienda), reta constantemente al retailer y comparte sus experiencias (buenas o malas)a través de redes sociales.

Estas realidades están generando dos brechas de alta complejidad, demandantes por supuesto de nuevos recursos. Una brecha tecnológica que permita integrar los canales, y una brecha logística que está a la vanguardia de esta  transformación que impacta directo el modelo de negocio. En esta carrera han entrado los grandes retailers Norte Americanos para citar sólo un ejemplo. Mientras que Wall Mart trata de acortar distancia frente a Amazon aprendiendo del negocio tecnológico, este último hace inversiones multimillonarias construyendo presencia física a lo largo de la nación adicionando bodegas y locaciones de recolección.

La ventaja competitiva bajo las nuevas reglas del juego como lo afirma Eduardo Conrado, Vicepresidente de  Mercadeo e IT de Motorola Solutions viene de atar todas las piezas: operaciones, mercadeo y Tecnología en donde se hace cada vez más complejo el proceso de hacer más eficiente la cadena de valor, para un cada vez más demandante consumidor.

Si bien sé que ya hay algunas de las grandes cadenas Colombianas pensando en serio en esta tendencia, la realidad es que la palabra apenas se introduce en nuestra jerga Gerencial, y poco o nada se ha trabajado aún como prioridad en las Juntas Directivas!!.