E l concepto en sí mismo de “marca personal” tiene sus detractores: Cosificar la personalidad, darle atributos de producto, y peor, mercadearlo como si de una torta se tratara le genera roncha a más de uno. Pero  independientemente de sus críticos, la realidad, es que fuera de seres humanos extraordinarios, también somos productos.

El concepto de marca personal vio la luz en 1997 con un artículo de Tom Peters publicado en Fast Company titulado “The Brand Called You” (Una marca llamada usted) en donde Peters afirmaba: “Las grandes compañías entienden la importancia de las marcas. Hoy en la era de las personas, tú debes ser tu propia marca. El CEO de nuestra propia empresa”.

Desde entonces se ha escrito una gran cantidad de literatura al respecto. El mismo Drucker le dedica un capítulo entero en su libro “Retos Gerenciales del Siglo 21” al Gerenciamiento de la marca propia y el concepto ha inundado las estanterías de bibliotecas gerenciales todavía con algo de confusión.

La definición, dependiendo de la fuente varía mucho, pero si nos atenemos a la de Peters, este afirma: “La marca personal enlaza tus pasiones, tus atributos clave, y tus fortalezas con una propuesta valor que deja claro lo que te diferencia de los demás”.

En el pasado tal vez, antes de que el mundo se llenara de literatura gerencial, a esto se le llamaba simplemente reputación, pero hoy, que tenemos herramientas de medición para todo, la verdad es que  la marca personal se ha convertido en toda una ciencia.

Y no es para menos. A diferencia de la década de los 90 en la que Peters lanzo el concepto varios temas han cambiado drásticamente:

• El mercado laboral ha migrado hacia la especialización. El mundo corporativo convivió durante décadas con profesionales generalistas a los que se les asignaban responsabilidades cambiantes en la medida en que iban creciendo en estatura dentro de la jerarquía interna. Hoy, en un mundo gerencial más competido de estructuras planas, las mismas organizaciones han querido acortar los ciclos de aprendizaje y aporte atrayendo especialistas.
• El mercado se ha vuelto mucho más complejo y competido. Las décadas pasadas dejaron sobrevivir corporaciones lentas, ineficientes, sobre estructuradas y llenas de ineficiencias. El mundo de hoy no pasa una. Productividad hoy es sinónimo de éxito y en su búsqueda las organizaciones no ahorran esfuerzos para tener en sus equipos sólo aquellos que les garanticen estas eficiencias.
• Finalmente estamos viviendo como nunca antes un cambio acelerado de los modelos de negocio. Las disrupciones, de la mano de la tecnología, se están dando en todas las industrias sin excepción, lo que ha generado pánico colectivo que sólo lo matiza un equipo de estrellas.

En este escenario, las empresas se han visto abocadas a tener equipos de altísima calidad, que por la misma razón hay que manejarlos con el cuidado que hoy los equipos deportivos manejan a sus mejores jugadores: Como vedettes.

A diferencia del talento promedio por no llamarlo mediocre (lo que en mercadeo se llamaría una marca blanca), las vedettes se manejan diferente: Son individuos que prefieren contratos cortos que les permite acrecentar el valor de su pase. Demandan de su empresa contratos que les permita a la par que aportan valor a su organización, tener espacio para patrocinar productos o proyectos alternos. Son dueños de su imagen (cuentan incluso con especialistas que los acompañan) y por lo tanto al mismo tiempo que realzan el compromiso con su organización hablan de sus intereses, sus pasiones, y por qué no de su futuro algunas veces no ligado de forma tan definitiva al de su institución.

La marca Cristiano Ronaldo está valorada, según Forbes, en US$19MM. Hablamos del valor de su marca, no de sus ingresos. En el deporte hoy, la marca más costosa es la de Roger Federer con US$36MM que no es sólo sinónimo de calidad, disciplina y profesionalismo sino además de camaradería, amor por su deporte y de ser el mejor representante del deporte blanco por los valores que encarna.

El manejo de la marca llegó al mundo profesional, de eso no hay duda y cuenta hoy, además, con una plataforma que bien administrada potencia de manera increíble la capacidad que tenemos de hacernos conocer. Las plataformas tecnológicas nos han permitido salir del anonimato. Linkedin, Glassdoor, Twitter y demás plataformas profesionales sirven de megáfono a nuestro éxito, y en algunos no pocos casos a nuestras debilidades, fracasos o metidas de pata por mal comportamiento.

Todo lo que hacemos hoy tiene rastro digital; ya no somos, ni para bien ni para mal anónimos. Esto demanda sin lugar a dudas  que tengamos consciencia de que en el mundo de hoy, la administración de nuestra carrera, y con ella de nuestra imagen como profesionales, ya no depende de la empresa en la que trabajamos, depende exclusivamente de nosotros mismos.

Salir del anonimato implica esfuerzo, profesionalismo, disciplina pero sobre todo de una estrategia estructurada que nos permita utilizar de la mejor manera la plataforma existente, para aportar de manera decidida a la construcción de un mundo mejor que lleve nuestro propio sello.