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No sé si han tratado de poner una queja o un reclamo recientemente. Podría decirse que con unas muy pocas excepciones, es realmente desalentador. A pesar de ser hoy una ciencia en si misma (la de servicio al cliente) y a pesar de los grandes esfuerzos de las empresas por articular desde sus áreas de servicio  modelos eficientes para dar respuestas sensatas a sus clientes,  parecería que en este tema hay una brecha enorme entre lo que la empresa propone y lo que el cliente espera.

Hace poco en una oficina de servicio de una empresa de telecomunicaciones me tocó ser testigo un caso clásico. Una señora bravísima, con un cartapacio enorme que documentaba su ira, trataba ingentemente de explicarte a la niña de turno cómo su negocio estaba viniéndose a pique por la incapacidad de la empresa de hacerle el traslado de la línea a su nueva sede (después de 8 meses): ¡llámeme a su supervisor!, le decía la energúmena a una señorita que al cabo de un rato optó por llamar no al supervisor sino a seguridad ante los insultos de su cliente.

Si esto sucede de manera presencial en donde el cliente espera que  “la cara del santo haga milagros” ni que decir con los famosos call centers. Generalizar es odioso pero estos son en general Centros masivos de tortura. Al listado enorme de números sucesivos que hay que marcar para llegar a nuestro tema en discusión, lo sucede  del otro lado el “consultor” de turno, que guion en mano lo pasea a uno por respuestas prefabricadas que rara vez dan con la solución.

El modelo de servicio al cliente es absolutamente crítico. Es la transición natural de una relación de expectativa que surge con la compra, a una de confianza que sólo se logra cuando como consumidores evidenciamos que realmente le importamos a nuestro proveedor. Es la oportunidad de migrar de la satisfacción al deleite y la recomendación cuando se hace bien; o de la insatisfacción a la oposición abierta cuando se hace equivocadamente.

El tema se ha vuelto crítico porque por primera vez en la historia de la gerencia moderna, la tecnología ha dotado al consumidor de herramientas que potencian su sentimiento de felicidad o descontento. Yo no estamos relegados los consumidores al cuarto de atrás; a llenar un formulario de quejas y reclamos que poco o ningún efecto tenía en la percepción de la marca frente al mercado.

Las redes sociales han permitido contar una historia muy distinta que obliga a cualquier marca a darle al consumidor un espacio prevalente en su agenda de mercadeo y comunicaciones. Le entregaron al ciudadano de a pie un megáfono para contar sus alegrías o para compartir sus dolores: que lo cuente United que sufrió, de la peor manera, su error en carne propia.

David Carroll y su banda viajaban en United de Halifax a Omaha en junio del 2008. La guitarra de Carroll, su inseparable Taylor de US$3.500 dólares fue obligada por la aerolínea a ser llevada como pieza de equipaje con tan mala suerte para Carroll de que  cayera en manos del operario equivocado que decidió tratarla como bulto de papas, y con peor suerte para United: Carroll vio desde la ventana del avión como su Taylor volaba por los aires.

Nuevo meses después Carroll seguía, a través de los canales formales, tratando de que la aerolínea reconociera su error y repusiera su guitarra. No fue posible. Ante tamaño atropello el indignado cantante decidió recrear la historia a través de una composición que subió a YouTube en Julio 6 del 2009. A las 150.000 visitas del primer día se sumaron 500.000 más tres días después, 5 millones en Agosto, y 10 millones un año después. El primer video (ya tiene tres) suma más de  15 millones de visitas, tope del ranking de los más vistos en el 2009.

Como sucede siempre, la aerolinea reaccionó tarde ofreciendo una compensación de US$3.000 que ante el rechazo de Carroll tuvo que donar al Instituto Monk de Jazz tratando ingenuamente de limpiar su nombre. Cuatro días después de que el video fuera subido, la acción de United había bajado un 10% con un costo estimado para sus accionistas de US$180MM.

Como decía Balzac “en la venganza el más débil es siempre el más feroz”. Carroll acaba de lanzar su libro, United Rompe Guitarras: El poder de una voz en la era de los medios sociales”; epílogo de una historia que pudo ser evitada.